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Die Singularisierung von Porsche, Dacia und VW im SUV-Segment

Die authentische Darstellung eines Produkts und einer Marke wird für deren Vermarktung immer bedeutsamer, da sie nur so aus der Masse vergleichbarer Produkte und Marken herausstechen und potenzielle KäuferInnen von sich überzeugen. Im Rahmen eines Seminars des Masterstudiengangs der Soziologie zur Singularisierung und Metrifizierung beschäftigte ich mich mit Andreas Reckwitz‘ „Gesellschaft der Singularität“ und untersuchte die Selbstdarstellung des Porsche Cayenne, Dacia Duster und VW Tiguan anhand der Internetpräsenzen der Hersteller und einiger Werbefilme in Verbindung mit der Wahrnehmung potenzieller KäuferInnen in Form von Testberichten in Kombination mit Kommentaren zu den jeweiligen Filmen.

 

Reckwitz unterscheidet in seiner Theorie zwischen der sozialen Logik des Allgemeinen und der sozialen Logik des Besonderen. Die soziale Logik des Allgemeinen zeichnet sich durch Standardisierung, Generalisierung, Typisierung bzw. Klassifizierung, Rationalisierung sowie Formalisierung aus und bietet bei dieser Analyse zum Teil die Grundlage für Singularisierung.

 

Die soziale Logik des Allgemeinen wird durch Praktiken der Beobachtung, Bewertung, Hervorbringung und Aneignung umgesetzt: In der Praktik des Beobachtens wird alles in universal gültige Muster und Definitionen unterteilt. Die Bewertung, wie sie zum Beispiel im Bildungssystem stattfindet, unterstützt Konformität und suggeriert das, was sich innerhalb des Allgemeinen befindet, als Norm. Die Praktik der Hervorbringung, bspw. die Produktion von Waren, richtet sich nach einem festen System, um gleiche und austauschbare Einheiten zu erschaffen. Bei der letzten Praktik, der Aneignung, zeigt sich ein Rationalitätscharakter in der Wahrnehmung von Subjekten, Objekten usw., da sie auf ihre Funktionen und Nützlichkeit reduziert werden.

 

In der sozialen Logik des Besonderen geht es um Außeralltäglichkeit, Einzigartigkeit, Authentizität und Singularität. Dass die soziale Logik des Allgemeinen dennoch die Grundlage für die soziale Logik des Besonderen darstellt, zeigt sich insbesondere im Allgemein-Besonderen: Hier sind feste Einheiten gegeben, die in einem allgemeinen Bereich etwas Besonderes darstellen. Noten sind somit Beispiele für etwas Allgemein-Besonderes, da zwar alle SchülerInnen nach demselben System bewertet werden, die beste und schlechteste Note jedoch besonders herausstechen. 

 

In der Logik des Besonderen agieren Objekte, Subjekte, Räume, Zeiten und Kollektive als Entitäten und können singularisiert, also im sozialen Kontext emotional aufgeladen, werden, um so aus der Masse herauszustechen. Alle Entitäten teilen ihre Eigenkomplexität und sind als in sich geschlossene, soziale Systeme mit inneren Bezügen zwischen allen Bestandteilen zu verstehen. Ein Objekt kann trotz einer häufigeren Stückzahl singulär sein, wenn es gleichzeitig aus der Masse heraussticht und die Subjekte emotional anspricht. Es muss also nicht einmalig sein, um einzigartig zu sein. Ein Sortiment aus mehreren singulären Produkten verhilft einem Unternehmen dabei, eine Marke aufzubauen, die dadurch ebenfalls zur Singularität werden kann. Als Beispiel hierfür sei Apple genannt. 

 

Meine Analyse hat gezeigt, dass es sich bei Cayenne und Duster um Singularitäten handelt, die gesellschaftlich als solche akzeptiert werden. Gleichzeitig haben Fahrzeuge immer auch einen allgemeinen Rahmen, wie die Anforderungen zur Straßenzulassung, nach denen sie sich richten, was für etwas Allgemein-Besonderes spricht. Der Cayenne wird sowohl in den Testberichten als auch in den Kommentaren unter seinen Imagefilmen weitestgehend für seine Sportlichkeit und ästhetische Qualität in Form von Emotions- und Erlebnisvermittlung positiv valorisiert. Die Mischung aus Sportwagen und SUV trifft jedoch bei YouTube-Nutzern mit einer detaillierten Vorstellung des Sportwagen-Begriffs auch auf Widerstand. Beim Duster hingegen treffen in allen Bereichen positive und negative Valorisierung aufeinander: Der als robust, preiswert und wertstabil angepriesene Wagen wird in den Testberichten positiv valorisiert, wohingegen er in den Kommentaren zur Golfplatz-Werbung mit Mehmet Scholl auf negative Valorisierung stößt. 

 

Die Reaktionen zur Singularisierung durch Abgrenzung vom erwarteten Statussymbol eines SUV sind ebenfalls gespalten, zeigen jedoch, dass der Duster hierdurch gesellschaftlich als Singularität anerkannt wird. Dies liegt an seiner narrativ-hermeneutischen und ethischen Qualität, die sich im Bezug auf die Statusvorstellungen der Ober- und Unterklasse herauskristallisieren. Im Gegensatz zu den beiden anderen SUV zieht der Tiguan seine Singularität aus der Ermöglichung der Singularisierung seiner Kundschaft. Er stellt sich als das beste Fahrzeug zur Selbstentfaltung dar, was aus den Werbevideos ersichtlich wird, und zielt damit auf das Lebensziel seiner Zielgruppe, der neuen Mittelklasse, ab. 

 

Im Tiguan findet die neue Mittelklasse also eine narrativ-hermeneutische und gestalterische Qualität, die sich gemeinsam auf die Vorstellungen ihrer Lebensgestaltung, der Selbstentfaltung und Gestaltung ihrer eigenen Singularisierung, beziehen. Der Duster versucht sich zwar ebenfalls als perfekten Begleiter für jedes Abenteuer darzustellen, jedoch wird dies abseits der eigenen Internetseite nicht weiter thematisiert und auch von außen nicht aufgegriffen. 

Offen bleibt jedoch, inwiefern der Tiguan den Singularisierungsansprüchen der verschiedenen Subjekte tatsächlich gerecht wird und die Zielgruppe die von ihm eröffneten Möglichkeiten überhaupt wahrnimmt. Die Testberichte lassen erahnen, dass die vom Tiguan eröffneten Möglichkeiten von dessen Kundschaft gar nicht genutzt werden und er, wenn Fahrerinnen und Fahrer sich durch Aktivitäten in extremerem Gelände singularisieren möchten, an seine Grenzen kommt.

 

Autor: Pascal Brunnert

Theorie-Quelle: Reckwitz, Andreas. 2017. Die Gesellschaft der Singularitäten: Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin: Suhrkamp.